ศัตรูตัวร้ายของการไม่ยอมปรับเปลี่ยน ก็คือการยึดติดกับความสำเร็จแบบเดิมๆ หรือยอดขายที่ชุบชโลมหัวใจในอดีต แต่ถ้าคุณมัวยึดติดกับอดีตที่หอมหวาน ยอดขายที่พุ่งพรวดของเมื่อวานหรือปีที่แล้ว แต่ในวันนี้หรือปีนี้กลับมียอดขายที่แผ่วลง หรือมีแนวโน้มว่าจะถดถอยลง คุณเตรียมตัวรับมือกับวิกฤตได้เลย เพราะมีการเปลี่ยนแปลงของโลกแบบฉับพลันหรือสุดขั้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเกิด Digital Transformation หรือการเปลี่ยนแปลงทางด้านดิจิทัล ที่ได้กลายมาเป็นผู้กำหนดโลก ให้ธุรกิจหรือการดำเนินชีวิตของคุณไม่เหมือนเดิม จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนเพื่อความอยู่รอด
บทความนี้ เราจะมาว่าด้วยเรื่อง Brand กับ Digital Transformation ว่าแบรนด์ไหนกล้าลุกขึ้นมารับมือกับ Digital Transformation แล้วอยู่รอด และไม่ใช่แค่เพียงอยู่รอด แต่กลับส่องประกายในแวดวงธุรกิจอีกด้วย
ก่อนจะพูดถึงตัวอย่างแบรนด์ ขอมา recap ว่า digtial transformation คืออะไรกันสักเล็กน้อย
Digital Transformation คือ
การนำเทคโนโลยีและการวางกลยุทธ์ดิจิทัลเข้ามาปรับเปลี่ยนกระบวนการภายในขององค์กรในทุกระดับ การทำ Digital Transformation ช่วยเข้ามาเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการทำงาน การผลิต ไปจนกระทั่งสร้างความพึงพอใจต่อลูกค้า คุณสามารถหาหลักการทำ Digital Transformation ได้จากหลากหลายแหล่งข้อมูลสิ่งที่จะให้คุณเห็นภาพชัดว่าการปรับตัว หรือ transform แล้ว จะเกิดผลอย่างไรบ้างคือการหยิบเคสของแบรนด์ชื่อดังกับการทำ Digital Transformation ว่าเมื่อทำแล้ว เกิดผลอย่างไร ช่วยให้พวกเขาอยู่รอดปลอดภัยได้อย่างไร
ตัวอย่างแบรนด์ที่กล้าเปลี่ยนแปลงรวมถึงแบรนด์ชื่อดังที่เกิดขึ้นจากการหยิบเทคโนโลมาผสานความต้องการของลูกค้าจนมียอดขายระดับร้อยล้านภายในไม่กี่ปีกันค่ะ
RS จาก Entertainment สู่ Entertainmerce
หากคุณอายุช่วง 40 กลาง ๆ จะต้องคุ้นเคยกับบริษัท RS บริษัทที่ผลิตนักร้อง นักแสดงชื่อดังมากมาย เดิม RS ผลิตเพลงในรูปแบบเทปคาสเซ็ท ต่อมาถูกดิสรัปต์ด้วยแผ่นซีดี ในอีกไม่นานต่อมาถูกจู่โจมอีกครั้งด้วย MP3 และล่าสุดคือสตรีมมิ่ง
บริษัทหันไปมองโอกาสและทำช่องทีวีดิจิทัล แต่ก็ไม่ราบรื่นนัก ยิ่งผนวกเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพสื่อบันเทิงเองก็เปลี่ยนแปลงไป
RS จึงถูกคลื่นยักษ์หลายระลอกทำให้ต้องปรับตัวอย่างมากโดย RS ที่ธุรกิจหลักคือการผลิตสื่อเพื่อความบันเทิง ปรับมาเป็น Entertainmerce คือการผสมกันระหว่าง Entertain กับ Commerce บวกเข้ากับเห็นโอกาสจากส่วนแบ่งการตลาดด้านสุขภาพและความงามที่เติบโตและมีขนาดใหญ่ จึงเห็นว่าน่าจะเปลี่ยนกลุ่มคนดู ผู้ฟัง กลายมาเป็นคนซื้อ
RS ทำ Digital Transformation บนพื้นฐาน 3 สิ่งที่ว่าคือ คน กระบวนการ และเทคโนโลยี ที่น่าจับตาคือกระบวนการทำงานแบบ Agile ที่คล่องตัว ไว ลดขั้นตอนแบบลำดับขั้น ลดความยุ่งยากด้านเอกสาร ประกอบกับการเพิ่มแนวคิดการทำให้ความบันเทิงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างชุมชนที่สนใจร่วมกัน
ไม่เฉพาะ RS ในประเทศไทยที่มีการปรับมาเป็น Entertainmerce ประเทศยักษ์ใหญ่อย่างจีนมีการนำเนื้อหาความบันเทิงหรือผู้นำเสนอความบันเทิง มาบวกกับ e-Commerce ผ่านช่องทาง Live Streaming นี่อาจเป็นตัวอย่างที่เห็นชัดเกี่ยวกับการทำให้ความบันเทิงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง ของการสร้างชุมชนที่สนใจร่วมกัน และเกิดเป็นช่องทางการขายสินค้า ในจีนนิยมการทำ Live Streaming รวมถึงเด็กยุคใหม่สนใจอาชีพ Live Stream Host มากขึ้น พวกเขาอาจร้องเล่น นำเสนอคอนเทนต์และมีลิงค์เชื่อมไปยัง Taobao Marketplace ของบริษัทรายใหญ่ ที่มาเป็น sponsor พวกเขาอยู่
Netflix
หากคุณเคยผ่านประสบการณ์การเช่าวิดีโอมาก่อน คุณก็น่าจะอายุไม่น้อย และเมื่อ ค.ศ. 1997 Netflix เป็นบริษัทให้เช่า DVD แต่ไม่เหมือนร้านเช่าวิดีโอตรงที่ให้บริการเช่าออนไลน์ ลูกค้าจะเป็นสมัครสมาชิกหรือ Subscription แทนการจ่ายค่าเช่าทีละเรื่อง และทำการส่งทางไปรษณีย์ ลูกค้าไม่ต้องไปที่ร้านเช่าเลย
หลังจาก disrupt วงการเช่าหนังแล้ว Netflix ยังเสริมกำลังด้วยการทำ Personalization กับลูกค้าที่อยู่ใน platform ของตัวเอง personalize รายชื่อหนัง ให้เป็นหนังที่ลูกค้าคนนั้นให้ความสนใจแทนที่จะกองหนังทุกอย่างแล้วให้ลูกค้าเลือกเองหลังจากประสบความสำเร็จในการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้งานแล้ว Netflix ก็ก้าวไปอีกขั้นด้วยการสร้างคอนเทนต์ หรือการผลิตซีรีส์ภายใต้แบรนด์ Netflix เอง และนำออกอากาศเฉพาะใน netflix หรือที่เรียกว่า Original Netflix การลงทุนสร้างคอนเทนต์และนำมาฉายที่ช่องตัวเองนี้ สามารถกวาดรางวัลจากเวทีดัง ๆ มาได้มาก
Netflix ถือเป็นตัวอย่างการ transform ที่ใช้ทั้งศาสตร์ และศิลป์ ได้อย่างประสบความสำเร็จใช้ทั้งเทคโนโลยี นวคิดธุรกิจแบบใหม่ และคอนเทนต์ที่มีนำเสนอผ่านช่องทางของตัวเองเท่านั้น
เพิ่มเติมสำหรับมุมเทคโนโลยี Netflix ให้ความสำคัญการการวิจัย และทุ่มเงินลงไปกับระบบ AI เพื่อนำข้อมูลลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อป้อนและนำเสนอหนังให้ตรงตามความชอบของลูกค้าให้มากที่สุด
Tesla
Transform ล้ำสุดก็ต้องเจ้านี้ Tesla นำทัพโดย Elon Musk
แรกเริ่มเดิมที Tesla คือบริษัทผลิตรถพลังงานไฟฟ้า รวมถึงส่วนประกอบระบบส่งกำลังของยานพาหนะประเภทไฟฟ้า แต่แล้วก็ต้องเผชิญกับสภาวะที่เกือบล้มละลายแต่ด้วยผู้นำทัพอย่างมัสก์เห็นความสำคัญของเทคโนโลยีเอามาก ๆ ทำให้เขาลงมือประดิษฐ์ คิดค้นมอเตอร์ไฟฟ้า แบตฯ ระบบขับเคลื่อน รวมถึงซอฟต์แวร์ต่าง ๆ เพื่อรถไฟฟ้า รวมถึงสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์นี้เป็นผู้นำแห่งการดิสรัปต์ด้วยการผลิตรถยนต์อิเล็กทรอนิกส์ แถมยังเป็นรถยนต์แบบไร้คนขับเกือบสมบูรณ์แบบ และไม่เพียงแค่คิด ประดิษฐ์ แต่บริษัทยังเน้นการจดสิทธิบัตรด้วย มิหนำซ้ำแทนที่ Tesla จะคิดแค่ในโลก เขายังคิดรถยนต์พร้อมใช้ในอวกาศ
AIA
บริษัทประกันสุขภาพชื่อดังที่หลายคนคงเคยได้ยินชื่อ หรือคุ้นหูกันดีอยู่แล้วในโลกที่กระแสรักสุขภาพขยายไปอย่างรวดเร็ว AIA จึงปรับเปลี่ยนจากธุรกิจประเภทประกันสุขภาพ พลิกให้เป็นผู้นำธุรกิจที่เน้น สุขภาพดี (Wellness) ได้เปรียบกว่าการป้องกัน (Prevention) เกิดเป็นโครงการ Vitality
จากเดิมที่เอไอเอออกแพคเกจประกันแบบ inside out แต่เมื่อเอไอเอพลิกมุมมองผสานด้วยแนวคิดสร้างสรรค์ ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง มุ่งเน้นที่กระแสรักสุขภาพ แพคเกจรูปแบบนี้จึงตอบสนองความต้องการของลูกค้าสายรักสุขภาพมากกว่าสายรักษาได้อย่างตรงเป้าหมาย
AIA ยังนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ในการทำงาน ทั้งในสำนักงานและตัวแทน ในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งถือว่าทำให้ AIA ลุกขึ้นมาเป็นองค์การ Digital Transformation มากที่สุดองค์กรหนึ่งเช่นกัน เช่น การเสนอข้อมูลประกันแบบ Digital Face to Face หรือการมีแอปพลิเคชัน AIA iService รวมข้อมูลทุกอย่างของลูกค้า เอกสารสำคัญ เกี่ยวกับกรมธรรม์ไว้ในที่เดียว ยิ่งสร้างความสะดวกให้ลูกค้า เมื่อเลือกและเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีความชัดเจน ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และให้ความสำคัญกับประสบการณ์ในการใช้บริการของผู้ใช้งาน หรือ User Experience ทำให้เกิดการพัฒนาแพคเกจและเครื่องมือการสื่อสารเพื่อให้เกิดผลลัพธ์แบบมุ่งเป้าและชัดเจนได้มากกว่า กระบวนการทำงานจึงแม่นยำและปิดการขายได้รวดเร็ว
Airbnb
อยากท่องเที่ยว ต้องออกหาที่พัก ใคร ๆ ก็นึกถึงโรงแรม แต่จะมีที่พักอะไรใหม่ในรูปแบบที่เป็นมิตร บ้างไหมนะ
แบรนด์ Airbnb คืออีกแบรนด์ที่เปิดมุมมองใหม่ในการใช้บ้านพักเปลี่ยนมาเป็นที่พักสำหรับนักท่องเที่ยว หรือผู้ที่หาที่พัก ห้องพักของ Airbnb จะลดทอนความเป็นทางการโดยยังคงมาตรฐานเพิ่มเติมที่ความเป็นที่พัก ที่มีความใกล้ชิดกับผู้เข้าพักมากกว่า ผู้เข้าพักรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับที่พัก และชุมชนโดยรอบ
Airbnb น่าจะเป็นตัวอย่างของการ Transform ธุรกิจให้บริการด้านที่พักด้วยเทคโนโลยีที่เห็นได้ชัดเจน ซึ่งเดิมผู้เข้าพักค้นหาและจองที่พักด้วยตัวเอง กลับกลายมาเป็นให้ Airbnb บริการแทน โดยเจ้าของที่พักที่ได้รับการจองและได้รับค่าที่พักจะมีการแบ่งสัดส่วนของการชำระค่าที่พักนั้นให้ Airbnb ส่วนหนึ่ง
แล้วหากตั้งคำถามว่าแตกต่างจาก Agoda หรือเว็บไซต์อื่นในกลุ่ม OTA อย่างไร Airbnb มีภาพที่ชัดเจนว่าเจาะกลุ่มตลาดแบบ Nich Market กว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ของ Airbnb เป็นลูกค้าที่เลือกที่พักจากประสบการณ์ที่คาดหวังจะได้รับลูกค้ากลุ่มนี้จะมีไลฟ์สไตล์ที่โดดเด่นและมีความชัดเจนกว่าการสร้างความชัดเจนให้กับธุรกิจและเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมกับธุรกิจ ทำให้ลดการแข่งขัน ในขณะเดียวกันยังสร้างความได้เปรียบทางการตลาดได้มากกว่า
รวมทั้ง การเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายว่าวิถีชีวิตแบบใกล้ชิดชุมชนเพื่อการพักผ่อนอย่างแท้จริงคือทิศทางของการท่องเที่ยวใหม่ หรือการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน และเทรนด์ Staycation เหล่านี้ยิ่งตอกย้ำความสำเร็จในการมองภาพธุรกิจในยุคดิจิทัลของ Airbnb
Digital Transformation กลายเป็นหนึ่งในแม่ไม้สำคัญ ในการทำให้ธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืนก่อนจะ Transform
อย่างลืม ศึกษา และเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าให้ดีเพื่อส่งมอบคุณค่าที่มากกว่ามูลค่าที่ลูกค้าจ่ายมาสิ่งเหล่านี้ จะช่วยให้ธุรกิจและองค์กรของคุณสามารถ แข่งขันกับการเปลี่ยนแปลงของโลก
