การวางแผนสร้างแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม

การวางแผนสร้างแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมนั้นมีความคล้ายคลึงกับการวางแผนการตลาดแบบดั้งเดิมประมาณหนึ่ง แต่จะมีรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นจากแคมเปญที่สร้างได้ GOT ITZ ขอนำเสนอตัวอย่างการวางแผนสร้างแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม ดังนี้

ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเพื่อสังคม

ขั้นตอนที่ 1 ระบุพฤติกรรมที่ต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

แน่นอนว่าสิ่งแรกในการทำการตลาดเพื่อสังคม คือ เราจะต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมด้านใดให้เป็นเชิงบวกมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นของกลุ่มคน ชุมชน หรือสังคม ดังนั้นสิ่งแรกที่นักการตลาดต้องตกผลึกให้ได้คือ พฤติกรรมที่คุณต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลังจากที่แคมเปญนี้ถูกปล่อยออกไป ตัวอย่างพฤติกรรมที่ต้องการเปลี่ยน อาทิ การใส่หมวกกันน็อคทุกครั้งที่ขับขี้รถจักรยานยนต์ การใช้ถุงผ้าแทนถุงพลาสติก และ การทานอาหารแต่พอดีไม่เหลือทิ้ง เป็นต้น

ขั้นตอนที่ 2 ทำวิจัยการตลาดยังกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อเรารู้แล้วว่าต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างไร ในขั้นตอนนี้เป็นการทำวิจัยเพื่อให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้นกว่าเดิมว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้พวกเขาเหล่านั้นสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปในเชิงบวกตามที่คาดหวังได้

สิ่งที่ได้จากงานวิจัยการตลาดครั้งนี้คือ ความต้องการ แรงจูงใจ และอุปสรรคในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม โดยสามารถทำวิจัยได้ผ่านการสำรวจ สัมภาษณ์ กลุ่มสนทนา หรือวิธีการอื่น ๆ ที่เหมาะสม

ขั้นตอนที่ 3 กำหนดวัตถุประสงค์

กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนและวัดผลได้ซึ่งคุณต้องการบรรลุผ่านแคมเปญ ตัวอย่างเช่น แคมเปญใส่หมวกกันน็อคของชุมชนนี้จะต้องมีคนเข้าถึงแคมเปญอย่างน้อย xxx คน มีการพูดถึงหรือมีปฏิสัมพันธ์กับโครงการ yyy คน และมีคนใส่หมวกกันน็อคในบริเวณชุมชนมากขึ้น z%

ซึ่งวัตถุประสงค์ที่ทำควรจะต้องวัดผลได้ และไม่เป็นเป้าหมายที่ยากเกินเอื้อมมากเกินไป ตัวอย่างวัตถุประสงค์ อาทิ การเพิ่มความตระหนักรู้ (Awareness) การเปลี่ยนทัศนคติ หรือการส่งเสริมพฤติกรรมบางอย่าง

ขั้นตอนที่ 4 วางกลยุทธ์

วางกลยุทธ์การตลาดตามวัตถุประสงค์ ส่วนมากจะเกี่ยวข้องกับการเลือกช่องทางการตลาด การวางภาพรวมในการสื่อสารของแคมเปญ การเลือกลักษณะของเนื้อหาที่จะนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบบทความ โปสเตอร์ Inforgraphic หรือ คลิปวิดิโอ รวมทั้งการทำความร่วมมือกับผู้นำชุมชนหรือ Influencer ที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงในแคมเปญที่จัดทำได้

ขั้นตอนที่ 5 วางแผนคอนเทนต์

เมื่อเรารู้แล้วว่าแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมที่เรากำลังจัดทำนั้นจะออกมาประมาณไหน ในขั้นตอนนี้สิ่งที่ควรทำคือการพัฒนาเนื้อหา การเล่าเรื่องราว และสร้างจุดพีทเพื่อให้โดนใจของกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลง

เนื้อหาที่ดีควรจะเรียบง่าย เข้าใจง่าย กระชับ ชัดเจน และนำไปใช้ได้จริง

ขั้นตอนที่ 6 ทดสอบแคมเปญ

เนื่องจากการตลาดเพื่อสังคมนั้นเน้นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม การทดสอบแคมเปญกับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเล็ก ๆ ก่อน จะช่วยให้เราเข้าใจผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้นได้มากขึ้น รวมทั้งสามารถขอความคิดเห็นจากผู้เข้าร่วมทดสอบเพื่อนำมาใช้ในการปรับแต่งข้อความ เนื้อหา สีสัน รวมถึงปรับกลยุทธ์ให้คมขึ้นก่อนจะปล่อยแคมเปญจริง ๆ

ขั้นตอนที่ 7 ปล่อยแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม

เปิดตัวแคมเปญโดยใช้ช่องทางและสื่อตามที่วางแผนในกลยุทธ์หรือปรับเปลี่ยนตามผลการทดสอบแคมเปญ เมื่อปล่อยแคมเปญแล้วในช่วงแรกควรตรวจสอบผลลัพธ์อย่างใกล้ชิด และทำการปรับเปลี่ยนตามความจำเป็น

ขั้นตอนที่ 8 ประเมินแคมเปญ

การทำการตลาดทุกครั้งต้องสามารถวัดผลได้ ในขั้นตอนนี้คือการประเมินหรือวัดผลแคมเปญที่เราวางไว้ว่าได้ผลตรงตามวัตถุประสงค์หรือไม่ อย่างไร รวมทั้งใช้ข้อมูลเหล่านี้ในการวิเคราะห์การวางแผนแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมในอนาคต

สรุปการวางแผนสร้างแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม

8 ขั้นตอนที่กล่าวมาด้านบน เป็นเพียงไกด์หรือแนวทางในการวางแผน และพัฒนาแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องระลึกไว้เสมอว่าแต่ละแคมเปญนั้นมีลักษณะเฉพาะตัวและอาจต้องใช้แนวทางที่แตกต่างกันโดยขึ้นอยู่กับพฤติกรรมที่แคมเปญต้องการจะเปลี่ยนแปลง กลุ่มเป้าหมาย และบริบทเฉพาะของแต่ละสังคม

“Truth” แคมเปญการตลาดเพื่อสังคม รณรงค์ลดสูบบุหรี่ [Case study]

แคมเปญ “Truth” เป็นตัวอย่างของแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมที่เปิดตัวในสหรัฐอเมริกาในปี พ.ศ. 2543 เพื่อลดการสูบบุหรี่ในกลุ่มวัยรุ่น แคมเปญนี้ได้รับทุนสนับสนุนจากข้อตกลงระหว่างอุตสาหกรรมยาสูบและรัฐต่าง ๆ ของสหรัฐฯ และได้รับการออกแบบมาเพื่อต่อต้านกลยุทธ์ทางการตลาดของอุตสาหกรรมยาสูบ ซึ่งถูกมองว่ามุ่งเป้าไปที่เยาวชนและกระตุ้นให้พวกเขาสูบบุหรี่

กลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคมของ “Truth”

แคมเปญ “Truth” ใช้การช่องทางการตลาดที่หลากหลาย ทั้งโฆษณาทางโทรทัศน์ ป้ายโฆษณา และโซเชียลมีเดียในการส่งข้อความ โดยเนื้อหาของข้อความของแคมเปญนี้ออกแบบมาเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย คือ คนหนุ่มสาวโดยใช้ภาษาและภาพที่เกี่ยวข้องกับชีวิตของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็น ดนตรี แฟชั่น และวัฒนธรรมสมัยนิยม

การร้อยเรียงเรื่องราวของแคมเปญ

“Truth” ใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายเพื่อกีดกันคนหนุ่มสาวจากการสูบบุหรี่ กลยุทธ์หนึ่งคือการเน้นถึงผลเสียต่อสุขภาพจากการสูบบุหรี่ เช่น มะเร็งปอดและโรคหัวใจ แคมเปญนี้ยังเปิดเผยกลวิธีทางการตลาดของอุตสาหกรรมยาสูบ เช่น การใช้ตัวการ์ตูนและนางแบบที่น่าดึงดูดเพื่อทำให้การสูบบุหรี่ดูเท่และมีเสน่ห์ การเปิดเผยข้อมูลและวิธีการเหล่านี้ เป็นการรณรงค์สร้างความรู้สึกไม่ไว้วางใจในหมู่คนหนุ่มสาวที่มีต่ออุตสาหกรรมยาสูบ

สร้างความร่วมมือระหว่างกัน

นอกจากกลยุทธ์คอนเทนต์หรือเนื้อหาแล้ว แคมเปญ “Truth” ยังใช้ความร่วมมือกับองค์กรเยาวชนและคนดังเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แคมเปญนี้ร่วมมือกับองค์กรต่างๆ เช่น Boys & Girls Clubs of America และ YMCA เพื่อแจกจ่ายสื่อการเรียนรู้และจัดกิจกรรมที่ส่งเสริมการใช้ชีวิตแบบปลอดบุหรี่ แคมเปญนี้ยังทำงานร่วมกับคนดัง เช่น ศิลปินฮิปฮอป Jay-Z และนักสเก็ตบอร์ด Tony Hawk เพื่อสร้างประกาศเพื่อสังคมที่ออกอากาศทางโทรทัศน์และวิทยุ

ผลลัพธ์ของแคมเปญ “Truth”

แคมเปญ “Truth” ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการลดอัตราการสูบบุหรี่ของวัยรุ่น จากการศึกษาที่ตีพิมพ์ใน American Journal of Public Health แคมเปญนี้มีส่วนรับผิดชอบในการป้องกันไม่ให้เยาวชนประมาณ 450,000 คนเริ่มสูบบุหรี่ระหว่างปี 2000 ถึง 2014 การรณรงค์นี้ได้รับการยกย่องจากการเปลี่ยนแปลงบรรทัดฐานทางสังคมเกี่ยวกับการสูบบุหรี่และมีส่วนทำให้อัตราการสูบบุหรี่ของวัยรุ่นในสหรัฐอเมริกาลดลง

อ่านข้อมูลเกี่ยวข้องกับแคมเปญ “Truth” เพิ่มเติมได้ที่ https://en.wikipedia.org/wiki/Truth_(anti-tobacco_campaign)

ข้อควรระวังในการทำการตลาดเพื่อสังคม

การตลาดเพื่อสังคมนั้นเน้นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปในเชิงบวก การสร้างแคมเปญเพื่อดึงดูดให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย มีทั้งข้อจำกัดทางสังคม และทางด้านจริยธรรมที่ต้องนำมาพิจารณา ก่อนทำการตลาดเพื่อสังคม โดยพื้นฐานแล้วควรระวังในเรื่องต่อไปนี้

หลีกเลี่ยงข้อมูลหลอกลวง

แคมเปญการตลาดเพื่อสังคมไม่ควรใช้ข้อมูลที่ทำให้เข้าใจผิดหรือเป็นเท็จเพื่อโน้มน้าวให้บุคคลเปลี่ยนพฤติกรรม ควรนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นความจริงในลักษณะที่ชัดเจนและเข้าใจได้

การเคารพความเป็นส่วนตัว

แคมเปญการตลาดเพื่อสังคมควรเคารพสิทธิความเป็นส่วนตัวของแต่ละบุคคล รวมถึงเคารพความแตกต่างของแต่ละบุคคล ในการทำการตลาดเพื่อสังคมนั้นจะต้องระวังการใช้ข้อมูลส่วนบุคคล และการนำข้อมูลที่อ่อนไหวมาสร้างเนื้อหาที่อาจจะก่อให้เกิดความแตกแยก

ระวังการเลือกปฏิบัติ

แคมเปญการตลาดเพื่อสังคมเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ต้องใช้เวลาในการสร้างสรรค์ ต้องใช้ผู้ร่วมงานที่มีมุมมองหลากหลาย เนื่องจากแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมนั้นไม่ควรเลือกปฏิบัติต่อบุคคลตามเชื้อชาติ เพศ ศาสนา หรือลักษณะส่วนบุคคลอื่นใดที่ก่อให้เกิดความแตกแยก นอกจากนั้นเนื้อหาและข้อความประกอบควรให้ความเคารพในความแตกต่างอันสวยงามเหล่านี้

หลีกเลี่ยงการบังคับ

แคมเปญการตลาดเพื่อสังคมไม่ควรใช้การบังคับเพื่อโน้มน้าวให้บุคคลเปลี่ยนพฤติกรรม เนื่องจากการบังคับนั้นไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรได้ถาวร สิ่งที่การตลาดเพื่อสังคมต้องการคือการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกที่เกิดขึ้นจากใจของคน ๆ นั้น และคนนั้นยินดีที่จะเปลี่ยนเพื่อชีวิตที่ดีขึึ้นของตัวเองและสังคม ดังนั้นเนื้อหาของการตลาดเพื่อสังคมควรมุ่งเน้นไปที่การให้ข้อมูลและทรัพยากรเพื่อช่วยให้บุคคลตัดสินใจ

ระวังเนื้อหาสำหรับประชากรที่เปราะบาง

แคมเปญการตลาดเพื่อสังคมควรคำนึงถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับประชากรที่เปราะบาง ไม่ว่าจะเป็นเด็กหรือบุคคลที่มีความผิดปกติทางร่างกาย ในการใช้คำ รูปภาพ และการดำเนินเรื่องควรมีผู้ตรวจสอบเพื่อให้มั่นใจว่าแคมเปญที่ทำนั้นไม่เกิดการเอียงเอน (Bias) หรือดูถูกประชากรที่เปราะบางโดยไม่รู้ตัว

สรุปข้อระวังในการทำการตลาดเพื่อสังคม

การทำการตลาดเพื่อสังคมนั้นมีความละเอียดอ่อนเนื่องจากเป็นแคมเปญที่เน้นเรื่องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนหมู่มาก นักการตลาดควรจะต้องประสานงานหรือที่ปรึกษาที่มีความชำนาญ เพื่อให้สามารถปฏิบัติตามข้อพิจารณาด้านจริยธรรมตามข้อระวังที่กล่าวมาด้านบน รวมทั้งข้อระวังอื่น ๆ ที่เป็นสิ่งละเอียดอ่อนต่อสังคม เพื่อให้มั่นใจได้ว่าแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมที่เราจัดทำนั้นจะดำเนินการในลักษณะที่มีความรับผิดชอบและมีประสิทธิภาพ และบรรลุวัตถุประสงค์ด้านสังคมได้ดีที่สุด