Touch Point ของ Customer Journey มีอะไรบ้าง และจะสร้างความประทับใจให้กลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร

Touch point หลักของ customer journey นั้นนักการตลาดส่วนมากจะใช้ Marketing funnel เป็นแกนในการกำหนดแต่ละ touch point ขึ้นมา โดยเริ่มจาก

1. Touch point ที่ 1 Awareness

Awareness หรือการสร้างความรับรู้ของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยในปัจจุบันการทำการตลาดออนไลน์หรือ Online marketing นั้นถือเป็นหนึ่งในการสร้างความรับรู้ของแบรนด์ได้รวดเร็ว มีประสิทธิภาพ และสามารถปรับเปลี่ยนตามกระแสได้รวดเร็วที่สุด
ถึงแม้กว่าการทำการตลาดออนไลน์จะเห็นผลเร็ว แต่หากแบรนด์ของคุณมีกลุ่มลูกค้าที่เฉพาะเจาะจงในต่างจังหวัด หรือเป็น persona ที่ไม่ค่อนได้ใช้งานอินเตอร์เน็ตหรือเข้าโซเชียลมีเดียแล้ว การใช้ mass media อย่างโฆษณาผ่านวิทยุท้องถิ่น หรือ TV ก็สามารถช่วยเพิ่มความรับรู้ของแบรนด์ไปยังกลุ่ม persona เหล่านั้นได้

2. Touch point ที่ 2 Engage

Engage หรือการเริ่มเข้ามามีส่วนรวมกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการเข้ามาไลค์เพจ เข้ามาคอมเมนต์ แชร์โพสต์ หรือมีกิจกรรมใด ๆ รวมกับแบรนด์จะสามารถถือได้ว่าลูกค้าคนนั้นได้มีส่วนรวม หรือ engage กับแบรนด์เรียบร้อยแล้ว โดยใน touch point นี้คนที่เข้ามามีส่วนรวมกับแบรนด์ยังไม่มีความจำเป็นที่จะมีความอยากซื้อสินค้า บริการ หรือ ผลิตภัณฑ์ เพียงแค่เข้าร่วมเนื่องจากชอบกิจกรรมที่จัด อินกับโพสต์ หรือแม้กระทั่งเข้ามามีส่วนรวมเนื่องจากดาราที่ตามมาเป็นแบรนด์เอมบาสเตอร์

3. Touch point ที่ 3 Consideration

หลังจากได้ทำกิจกรรมร่วมกับแบรนด์ อินกับสิ่งต่าง ๆ ที่ทางแบรนด์ทำขึ้น ถ้าหากคน ๆ นั้นอินกับกิจกรรมที่แบรนด์จัดขึ้นมักจะเริ่มมองว่าแบรนด์นั้นขายอะไร ถ้าเป็นสิ่งที่อยากได้ หรือมีการใช้สิ่งของหรือบริการนั้นอยู่แล้ว แต่เป็นของเจ้าอื่น ใน Touch point นี้คน ๆ นั้น จะเริ่มคิดเปรียบเทียบข้อดีข้อเสีย จะซื้อดีไหมหรือไม่ซื้อดีนะ แต่ดาราที่เราชอบเป็นแบรนด์เอมบาสเตอร์เลยต้องอุดหนุนแบรนด์หน่อยดีกว่า หรือคิดเปรียบเทียบคุณสมบัติต่าง ๆ กิจกรรมต่าง ๆ ที่ทางแบรนด์สนับสนุน กับสินค้าหรือบริการที่ใช้อยู่

4. Touch point ที่ 4 Purchase

หากเหตุผลในการเปลี่ยนมาซื้อแบรนด์ที่กำลังตามอยู่มีมากเพียงพอคนที่เริ่มให้ความสนใจ (Consideration) จะเปลี่ยนมาเป็นลูกค้า โดยการอุดหนุนสินค้าหรือบริการอย่างใด อย่างหนึ่ง
ฮูเล ปิดการขายได้แล้วหมดหน้าที่การตลาด เราไปหาลูกค้าใหม่กันเถอะ
อย่าพึ่งคิดอย่างนั้นค่ะ สิ่งต่าง ๆ ที่นักการตลาดทำมาไม่ได้จบเพียงแค่ลูกค้าซื้อของเท่านั้น แต่ยังมี touch point อื่น ๆ หลังจากนี้ที่มักถูกมองข้าม รวมถึงรายละเอียดใน touch point นี้ที่นักการตลาดสามารถลงรายละเอียดเพิ่ม อาทิ การรับฟังความพึงพอใจจากลูกค้า การทำระบบสำหรับสมาชิกเพื่อให้ลูกค้าสามารถรับสิทธิพิเศษในการสั่งซื้อครั้งต่อไป
TIPs
ค่าใช้จ่ายในการรักษาฐานลูกค้าเดิมมีค่าใช้จ่ายไม่เกิน 50% ของค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ ดังนั้นแค่รักษาลูกค้าเก่าให้ดี ๆ ก็สามารถลดค่าใช้จ่ายด้านการหาลูกค้าไปจำนวนมาก ไม่รวมถึงการทำแคมเปญในการเพิ่มยอดขายจากลูกค้าเดิม (Up selling) หรือการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ลูกค้าเดิมน่าจะสนใจ (Cross selling) ที่จะสามารถเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้อย่างมหาศาล

5. Touch point ที่ 5 Loyalty

เมื่อลูกค้าได้ลองซื้อใช้สินค้าหรือบริการจากแบรนด์แล้วมีความประทับใจ มีความเป็นไปได้สูงที่ลูกค้าคนนั้นจะกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ และหากลูกค้าคนเดิมกลับมาซื้อซ้ำบ่อย ๆ และไม่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์อื่น ลูกค้าคนนั้นถือได้ว่าเป็นลูกค้าที่มีความภักดี (loyalty) ต่อแบรนด์ของเรา
TIPs
นักการตลาดมีความจำเป็นที่จะต้องรู้จักลูกค้ากลุ่มนี้ให้มาก ๆ เพื่อให้เข้าใจ persona ของลูกค้ากลุ่มนี้ให้ชัดเจน เพื่อเสนอบริการพิเศษ (Privilege) ให้เหมาะสม รวมทั้งนำ persona นี้มาวิเคราะห์เพื่อหาทางเข้าถึง (reach) และสร้างการรับรู้ (Awareness) เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าที่มีคุณค่าต่อแบรนด์ต่อไป

6. Touch point ที่ 6 Advocate

หากแบรนด์สามารถทำให้ลูกค้าชื่นชอบอย่างมาก มากจนอยากแนะนำผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ให้เพื่อน ๆ และคนใกลัตัวมาลองใช้ คือขั้นสุดของการทำการตลาด advocacy สามารถเรียกได้ว่าเป็นสาวกของแบรนด์นั้น ๆ หากแบรนด์สามารถสร้างสาวกขึ้นมาได้ ต้องรักษามาตรฐานของแบรนด์ให้มั่นคง หาไม่แล้วลูกค้าที่รักแบรนด์มาก ก็สามารถกลับกลายเป็นคมดาบมาโจมตีแบรนด์ได้เช่นกัน

ในการทำ Customer journey ต้องแยกให้ขาดระหว่าง Advocate กับ Influencer
Advocate คนที่อินกับแบรนด์จริง ๆ ถึงปวารณาตัวเป็นสาวก อาทิ สาวกแอปเปิล ที่ซื้ออุปกรณ์อิเล็กโทรนิกหรือแก็ตเจ็ตต่าง ๆ จาก Apple อย่างเดียว พอมีเวอร์ชันใหม่ก็พร้อมที่จะไปต่อคิวข้ามวันข้ามคืนเพื่อให้ได้ของเป็นคนแรก ๆ
Influencer เป็นคนที่มีชื่อเสียงที่แบรนด์จะเลือกตาม persona ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า เพื่อช่วยในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (awareness)

สรุปสั้น ๆ คือก็ ใน Customer journey นั้น มี Touch Point หลัก ๆ อยู่ 6 Touch point ได้แก่

1. Awareness
2. Engage
3. Consideration
4. Purchase
5. Loyal
6. Advocate

นักการตลาดบางท่าน อาจจะรวม engage กับ consideration ไว้เป็น Touch point เดียวกัน หรือบางท่านอาจจะไม่มี Touch point ในส่วน Advocate หรือในบางอุตสาหกรรมอาจจะมีความจำเป็นในการเพิ่มบาง Touch point ขึ้นมา อันนี้ไม่มีผิดถูกนะคะ ตัว Customer Journey เป็นเพียงลายแทงหรือเป็นไกด์ในการทำงาน ให้สามารถมองภาพรวมได้ครบถ้วน ซึ่งแน่นอนค่ะ ว่าสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์และความเหมาะสมของแต่ละองค์กร

จะเห็นได้ว่า Customer journey นั้นมีความสำคัญในการทำการตลาดไม่ว่าจะเป็นการตลาดออนไลน์หรือออฟไลน์ ทุก touch point ที่อยู่ใน customer journey มีความจำเป็นที่ต้องวิเคราะห์อย่างรอบคอบว่า แบรนด์ต้องการสื่อสารอะไร อยากให้คนที่อยู่ใน touch point นั้นได้รับประสบการณ์ดี ๆ อย่างไรกลับไป

การทำการตลาดออนไลน์ (Online marketing) ในแต่ละ touch point นั้น มีเครื่องมือการทำการตลาด (MarTech) ที่สามารถเข้ามาช่วยเพิ่มประสบการณ์ดี ๆ แก่ลูกค้า ช่วยให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าในแต่ละ touch point ที่เข้ามาสัมผัสแบรนด์จากหลายหลากช่องทาง รวมถึงสามารถสร้างเป็น ideal persona customer profile ขึ้นมาจากการวิเคราะห์ข้อมูลคน และลูกค้าที่เข้ามามีส่วนรวมกับแบรนด์

สามารถติดต่อเพื่อรับคำปรึกษาฟรีได้ที่
E-mail : admins@gotitz.com